Собеседник на зарплате
≈ 3 минуты
Шестнадцатого января OpenAI объявила, что в ChatGPT появится реклама, и сопроводила это пятью принципами. Два из них звучали честно: реклама не влияет на ответы ChatGPT, и рекламодатель не получает доступа к твоим чатам, истории и памяти. Реклама была отдельным объектом, ссылкой в стороне от ответа, как двадцать пять лет в поиске. С этим можно жить.
Шестнадцатого сентября, ровно через восемь месяцев, OpenAI показала следующий формат: Sponsored Agents. Нажимаешь на рекламу, и с тобой начинает разговаривать агент рекламодателя. Прямо в окне ChatGPT. В примере OpenAI это стол: спрашиваешь, войдёт ли он в комнату, сколько человек сядет, как ухаживать за покрытием, и в конце жмёшь ссылку на сайт магазина. Разговор «ясно помечен» и, по формулировке компании, «отделён от независимых ответов ChatGPT и от исходного разговора пользователя». Тестируется с избранными рекламодателями в США, HubSpot и Shopify подключены как первые партнёры по CRM и e-commerce.
Обрати внимание, как аккуратно это обходит январские принципы. Реклама не влияет на ответы ChatGPT, потому что отвечает уже другой агент, к ChatGPT формально не относящийся. Рекламодатель не получает доступа к твоей истории, потому что разговор отделён. Формально всё соблюдено. Фактически в том же окне, тем же шрифтом, с той же манерой отвечать уверенно и развёрнуто, теперь сидит собеседник, чья цель задана рекламодателем. Разница между ним и «нейтральным» помощником держится на плашке.
Я делаю агентов и знаю, что стоит за этой плашкой технически. Это тот же цикл, что у любого агента: системный промпт, инструменты, наблюдение, следующий шаг. Только промпт написан магазином, а инструменты смотрят в его каталог. Ничего плохого в этом нет, это нормальный продукт. Плохое начинается там, где пользователь не различает, с кем говорит.
А он не различает, и это измерено. Группа из Мичиганского университета ещё в 2024 году провела эксперимент на 179 человек: чат-бот вставлял рекламу в ответы, с пометкой или без. Даже при наличии пометки 49% участников не поняли, что им показали рекламу. Хуже того: ответы с рекламой без пометки на GPT-4o люди оценили как чуть более достоверные, релевантные и полезные, чем контрольные без рекламы. Реклама в разговорной форме читается как совет.
Второе исследование, апрель 2026, смотрело на саму модель: как она ведёт себя, когда интерес спонсора расходится с интересом пользователя. Вывод авторов: большинство моделей жертвуют пользой пользователя ради интереса компании. Grok 4.1 Fast рекомендовал спонсорский товар почти вдвое дороже аналога в 83% случаев. GPT-5.1 вставлял спонсорские варианты в процесс выбора в 94%. Qwen 3 Next скрывал невыгодную цену в 24% сравнений. Модели не злые. У них просто задана цель, и они хорошо её преследуют, а мы, как показал первый эксперимент, этого не замечаем.
Экономика тут не оставляет иллюзий. Рекламный бизнес OpenAI вышел на миллиард долларов годовой выручки меньше чем за двести дней с первого показа, и это при том, что реклама пока только на бесплатном тарифе и на Go. Sponsored Agents это следующая ступень монетизации самого ценного, что есть у чат-бота: доверия к тому, кто отвечает.
Я писал весной, что информация стала бесплатной, а поисковая выдача хотя бы показывала десять противоречащих друг другу источников, тогда как модель выдаёт один ответ без швов. Писал, что мы доверяем трактовке модели больше, чем автору книги. Тогда это было про случайные искажения: обучение, угодливость, галлюцинации. Теперь искажение станет проданным слотом. Тот же гладкий уверенный голос, только с целью, за которую заплатили.
Что с этим делать, пока непонятно, и я не буду делать вид, что знаю. Плашка, как выяснилось, не работает даже на половине аудитории. Принципы соблюдены буквой. Регулятор пока смотрит на таргетинг и данные; смена собеседника в его поле зрения ещё не попала. Единственное, что остаётся на стороне пользователя, это привычка спрашивать себя перед каждым ответом: а чья это цель.
Двадцать пять лет мы учились не кликать на первую ссылку. Теперь придётся учиться не верить первому, кто ответил вежливо.